こんにちは、ブレインパッド広報の中林です。
本ブログでは、ブレインパッドが取り扱うマーケティングオートメーションプラット（※1）フォーム「Pronance Hyper Marketing（プロバンス・ハイパーマーケティング）」について、自然派化粧品「草花木果（そうかもっか）」の販売を行っているキナリ株式会社への導入事例をご紹介したいと思います。
キナリ株式会社（以下、キナリ）には、以前開催した「【資生堂グループ「キナリ」様のMA事例紹介！】顧客情報の活用とMA実践セミナー（共催：SCSK株式会社、ブレインパッド）」に、ゲストとしてご登壇いただき、Probance製品の活用方法をご講演いただきました。今回は、そのセミナーの模様をご紹介させていただこうと思います。
なお、SCSKのウェブサイトでも同セミナーのアフターレポートが先日公開されていましたので、ご興味のある方は、合わせてご覧ください。
※SCSKのアフターレポートは、以下のURLよりご覧いただけます。
http://www.emplex.jp/seminar/20160706.html
現在、キナリには、SCSKおよび当社の製品を連携したシステム環境をご利用いただいており、本セミナーには、キナリのECマーケティングを推進してこられた峯岸様（現在は、資生堂薬品株式会社に在籍）にご登壇いただきました。
【キナリの導入システム】
・統合型CRMパッケージ「eMplex CRM（エンプレックスシーアールエム）」
・MAプラットフォーム「Probance Hyper Marketing（プロバンス･ハイパーマーケティング）」
・レコメンドエンジン搭載プライベートDMP「Rtoaster（アールトースター）」
・マーケティング・インテリジェンス・ソリューション「exQuick（イクスクイック）」
写真左より
資生堂薬品株式会社 企画管理本部 物流・システムグループ 課長 峯岸 英人様
SCSK株式会社 流通システム第二事業本部 流通・CRMサービス部 第三課 シニアマネージャー 中村 幸弘様
株式会社ブレインパッド ソリューション本部 副本部長 若尾 和広
【セミナープログラム概要】
1.開会のご挨拶
2.「資生堂グループ キナリ様事例 顧客情報の活用とマーケティングオートメーション実践」（峯岸様）
3.「キナリ様のデジタルマーケティング基盤を支える eMplex」（中村様）
4.「オムニチャネルを活用するマーケティングオートメーションの最新動向と事例のご紹介」（若尾）
「eMplex CRM」は、顧客LTV最大化を目的としたCRM施策を効率よくかつ効果的に支援する統合顧客基盤構築ソフトです。SCSKの中村様からは、コールセンター、ショップ、PCなどの全チャネルの行動情報を、横断的に全社で顧客情報を有効活用することが重要である、とお話いただきました。
また、当社の若尾からは、「オムニチャネルを活用するMAの最新動向と事例紹介」というテーマで、「Probance Hyper Marketing」の製品概要と、その活用事例についてご紹介させていただきました。
ここからは、キナリ峯岸様の講演の内容をご紹介します。
顧客情報の活用とマーケティングオートメーションの実践
株式会社キナリ 峯岸 英人様（現：資生堂薬品株式会社 企画管理本部 物流・システムグループ 課長）
峯岸様：
近年の化粧品業界は、異業種の市場参入もあり競争が激化しています。そのような環境の中で、さらなる成長曲線を描くには「顧客理解」が重要と考え、2010年から重点課題として「CRM（顧客管理）」に取り組んできました。
■キナリのCRMに対する課題は、「継続した評価軸で、比較評価を実施する土壌をつくる」こと
峯岸様：
CRMの改善を進める上で、「何をもって効果が出たとみなすのか」という共通の評価軸を社内で作ることは、以前より課題の一つとして認識していました。
また、顧客理解を進めることで、より高いマーケティング効果を出したいと考える一方で、顧客リストの作成、データ分析、データ更新などのオペレーションに多くの時間がとられ、マーケティング施策の実行や改善にまで手が回らないという、よくある事態に陥っていました。PDCAを実施する体制が脆弱だった点が、このような状況に陥った要因の一つだと考えています。
そんな中、弊社のWEB担当者から「MA（マーケティングオートメーション）という良いツールがあるらしい」という情報を聞く機会がありました。「集客、売上、顧客数などの数値の集計を自動化。レポート用のダッシュボードも即時共有可能。リストの顧客に対して適正なタイミングでアプローチ可能。シナリオからのレポート化を高速化。」そして「マーケティングのPDCAサイクルを高速化できる。」と。
その後すぐに、私はさまざまなベンダー企業にMAシステムに関するヒアリングを行いました。少なくとも7社にはお話をお伺いしました。
■MA導入に必要な要素を「比較検討の結果、ブレインパッドのMAを導入」
峯岸様：
実際にヒアリングをしてみたところ、多くのベンダーからは「MAツールは、何でもできます」という説明をいただきました。ですが、ECの仕組みを構築するなど、BtoCのマーケティングオートメーションを実施した実績のあるベンダーは、ほとんどいらっしゃいませんでした。BtoBのマーケティングオートメーションの導入実績を説明するベンダーが大半でしたし、「BtoCも似たようなものです」と説明するベンダーもいらっしゃいました。
当社がMA導入の課題の一つとして考えていたのが、既存のECシステムと新システムに必要な要素の整合性をいかにとるか、という点です。そして、この点が後々重要なポイントとなりました。
そして、資生堂グループはセキュリティが非常に厳しい会社のため、「専用線を設置してほしい」という要望を伝えたところ、受け入れてくれたベンダーは2社しかなかった。そのうちの1社がブレインパッドでした。そして最終検討した結果、価格や使い勝手、セキュリティ面など総合的に考えた結果ブレインパッドのMAツールを導入することにいたしました。
■キナリのシステム全体像 ～MAを導入し、リアルな情報を把握～
峯岸様：
キナリの商品は、資生堂の工場に生産委託し、資生堂から商品を仕入れ、お客様に配送されます。
現在、ECサイトからの受注は、SCSKの顧客管理システム「eMplexCRM」を活用しています。販売データは、ブレインパッドのマーケティング・インテリジェンス・ソリューション「exQuick」で分析を行い、同社のレコメンドエンジン搭載プライベートDMP「Rtoaster」でWEB上のレコメンドを行っています。
そして、今回導入したMAプラットフォーム「Probance Hyper Marketing」を活用し、会員の方にメールで会報誌を年6～8回送付しています。
▲キナリ社が活用するMA環境の全体イメージ
最近では、カスタマージャーニーマップを作成している企業も増加しましたが、キナリでは、MAの活動起点となるマップを15年以上作成し続けています。今回、MAを導入した目的は、一人ひとりの会員にとってマップ計画している施策の中で、どの接点が一番有効なのかを分析し、顧客をより活性化させたいためです。導入した結果、とても面白いリアルな情報が把握できるようになりました。一つ例を挙げると、化粧品のトライアルセットを注文したお客様が次にアクションを起こすまでの購買行動のサイクルは、キナリで想定していた期間よりももう少し長いサイクルで行われていました。
■MA導入効果
峯岸様：
今回MAシステムを導入して最初に実感した一番の効果は、
・属人的になっていたノウハウをシステムに落とし込むことができた、という業務効果
だと思います。
また、トライアルセットを注文したお客様の行動サイクルが、これまでの認識とは違っていたという結果を得ることもできました。
今後も、データから発見した事実を細分化し突詰めることで得られた結果を、新たな施策の実施に活用するとともに、これまでの間違っている認識や経験則は正していきたいと考えています。直近では、現在のシナリオ（コミュニケーションのバリエーション）を細分化するための検証を実施しています。そして、他の商品にも今のシナリオのルールが適用できるのか、検証を進めています。
今回、3ヵ月という脅威のスピード感でMAシステムを導入することができたのは、ブレインパッドの協力があってこそだと思っています。ありがとうございました。
■「トライ＆エラーを繰り返し、自分たちで育てていく」が重要
峯岸様：
今回、MAを導入することで、コンタクトチャネルを徹底的に整理し、「どのタイミングで」「誰に」「どの媒体で」コンタクトをとるのかについて、社内での共通認識が構築できました。そして、継続して商品を購入していただいているお客様を、よりアクティブにするという点では、MA導入の効果が出ていると感じています。
ブレインパッドによるMAの初期導入時のサポートはとてもよく、大変満足しています。導入時のサポートが素晴らしすぎた反面、今後自社でシナリオ（※2）をメンテナンスしていくことが、目下の課題です。
キナリでは、施策から得られた数字を見極めることで共通の評価基準を社内に構築し、それらをマーケティング施策に活かすべく、これからもトライ＆エラーを続けていきます。
キナリにも導入していただいた、Probance Hyper MarketingをはじめとするProbance製品については、随時セミナーを開催しています。今回のブログではご紹介しきれなかったMAの活用方法や事例などにご興味のある方は、ぜひ一度ご参加ください。
■開催中のセミナーの一覧はこちら
http://www.brainpad.co.jp/seminar
（※1）マーケティングオートメーションとは、マーケティング活動の運用プロセスの自動化を支援するシステムの総称。
（※2）シナリオとは、マーケティング施策のターゲットとなる顧客を、どのような方法を用いて、次のアクションへ誘導するのか、その行動結果によって、次にどのようなアクションに誘導するのかというプロセスを設計したもの。
